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一文告诉你:究竟是谁终结了平价药店时代?

来源:互联网时间:2018-01-16分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

调查显示,消费者可以用俗称的“2·6·2法则”进行分层:上面两成是“绝不买特价品”的阶层,下面两成是“只买特价品”的阶层,中间的六成则是“特价品与一般品都买”的阶层,“两边通吃”。

平价药店模式曾经风靡全国,众多企业也藉此迅速跻身行业前列;但时过境迁,“平价药店”到今天已经彻底沦为历史,其间,亦有为数不少的企业因转型不够及时而每况愈下甚或惨淡出局。

平价药店时代已经被划上了句号。那么,平价模式何以由兴转衰,其间又折射出哪些经营哲学呢?

高消费力顾客行销

调查显示,消费者可以用俗称的“2·6·2法则”进行分层:上面两成是“绝不买特价品”的阶层,下面两成是“只买特价品”的阶层,中间的六成则是“特价品与一般品都买”的阶层,“两边通吃”。

事实上,含零售药店在内的零售行业大都在或有意或无意地施行“高消费力顾客行销”,瞄准的正是上层和中层消费群体。而如何掌握“两边通吃”的中间阶层,更是“高消费力顾客行销”的重中之重。

开展“高消费力顾客行销”的必然结果,就是使认为“便宜就是一切”的下层消费者主动离店。看似损失,实则这一群体不止喜欢具有“占便宜”心理,往往同时具有“比别人多1倍的要求”,因此摆脱这一群体,反而可以有效节约企业的经营成本。

从某种意义上讲,逐渐占据主流的“高消费力顾客行销”战略正是平价药店时代的终结者。

“平价”的心理陷阱

也许仍然会有很多人在困惑:在商品内容不变更的前提下,如何调涨商品的价格?其实,这正是盛行日久的平价模式带给我们的心理陷阱。

1.涨价的负罪感 

因为涨价而产生罪恶感是很常见的状况:经营者往往觉得“涨价对顾客不好”,相应地,消费者也不会因为“涨价了”而开心。

的确,莫名其妙地不当涨价并不是一件好事。不过,从长远考虑,还是应该积极地适度调高价格。因为企业想要持续地提供出色的商品,就必须赚取适当的利润;相反,如果一直打折低价,则导致自己入不敷出,迟早会出现损害消费者的事情。

2.“同品同价”的认识误区

“既然商品相同,价格自然一致”,很多经营者的脑海中都会有这样的固化思维,在某种程度上是受生产企业的维价行为影响的结果。而事实上,只要能够有效创造商品的附加价值,同样的商品就会变得“不一样”,这是符合消费者的心理认知的。

很典型的案例,一杯可乐在超市和麦当劳的售价可以相差数倍,但消费者对二者都是欣然接受的,道理很简单,消费者的心理预期不同。

同理,只要能够找准消费者的“第一需求”,并有的放矢地“讲好故事”,让消费者清晰地了解商品的附加价值,就完全没有必要受限于同行的价格。

3.推荐“便宜货”的行为惯性

经营者通常主观认为消费者喜欢“便宜的商品”,这其实只是下层20%消费者的心理特征和行为特征,对于绝大多数消费者来讲,他们所追求的是“占便宜”的购买体验。

“绝对便宜”和“相对便宜”分别对应不同的消费需求属性。零售药店惯用终端拦截方式销售目标商品,但这样的营销方式,即使完成了交易行为,也未必能攻克消费者的心理防线,久而久之会产生“伤客”的后果。不妨同时向顾客展示两种及以上商品(含顾客点名购买商品),只要你“巧舌如簧”,能够突出商品的“性价比”,消费者是不会拒绝“计划外”商品的。

举例来讲,同类产品区分高中低价格带,只要能扣住药品的特殊属性,从安全性、有效性等专业角度进行阐释,消费者的最终选择通常是与你的预期呈正相关的。这一点,从不同产品的销售占比中完全可以得到证实。

4.锁定“有钱人”的战略失误

“总是向看起来有钱的顾客推荐商品”,这可能是经营者在不知不觉中形成的一种行为习惯,但是药品不同于普通商品,冲动型消费的占比并不高。

“有没有钱”与“买与不买”之间并不存在必然联系。事实上,越是没那么有钱的人越会想尽办法购买“想要”的东西,就像到商场购物,有钱人往往“按需购买”,没钱的人反而会因为打折、买赠等促销行为而“超负荷”购买,从这个角度来讲,没钱的人的“消费能力”未见得低于有钱人。

而从另一维度来思考,“有没有钱”与他觉得“商品有没有价值”之间也没有任何因果关系,区别大致只有决定购买的速度而已。因此,抱持“有钱人才会花钱”的想法,并赌博式地锁定“有钱人”,往往会得不偿失,无故损失很多“更可能的”成交机会。

(来源:中国药店)

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