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到2020年医院处方流出率将超60%?工业和药店如何合作?

来源:互联网时间:2017-12-27分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

依产品货值非严格划分,通常可以把产品分为高值产品(多指代新特药品)和普药、基药两种,二者则分别对应不同的市场策略和院店合作模式。

不久前,北京医洋科技医药电商总监刘栋举办了一场关于“处方外流”的培训,“来参加的居然有300多人,远远超出了我的预期。从参与人员的构成来看,70%是药企,20%是药店,10%是医院。”

从这样一个场景不难看出,受种种政策的影响,原本贯通的医院渠道出现了梗阻,倒逼药企重新选择渠道。曾有业内人士称,受“二次议价”政策的影响,药企通常会以“票面”价格八五折左右的折扣向医院供货,加之前端“唯低价是取”的招标采购政策,药企已经不堪重负,于是主动寻找院外市场的通路。

依产品货值非严格划分,通常可以把产品分为高值产品(多指代新特药品)和普药、基药两种,二者则分别对应不同的市场策略和院店合作模式。

高值产品:以泛DTP药房为载体

有这样一个案例:

武汉某药企拥有抗肿瘤领域的独家产品,其营销模式为,在每家合作医院的诊室外派驻医药代表,当医生开具处方后,医药代表会直接指引患者到特定药店进行购买。

这样的“人海”战术,往往只有具备垄断性高值产品的企业才可以采用,而这也成为DTP药房成行的基础逻辑。

在相当程度上,DTP药房是资源驱动型的药店业态,具有较高的“准入”门槛,目前可见的相对成功的DTP药房往往具有相对悠久的历史,处方来源一是药企通过医药代表的“公关”促使处方定向流转,二是依靠齐全品种、良好口碑等吸收自然流出的处方。对后来者来讲,从零开始布局DTP具有较大难度,现实与部分人士传播的美好愿景具有较大差距。

纵观行业,目前仍大力推进DTP药房布局的企业,往往具有工业或商业背景,即具有供应链的先发优势,如:国药通过各地分销商筹建DTP药房,依托产品储备和临床资源密集布点;上药通过高额收购康德乐中国,与现有DTP业务进行加成,并进一步获取进口品种代理权限,放大品种优势;华润在全国范围内复制北京医保全新模式,寻求DTP药房领域的突破……

刘栋表示,此前任职的宝来通以及后来独立创业的医诺方舟,原本都以产品以原点去影响医生的处方行为和处方流向,但因为产品资源的稀缺性和可及性,使模式陷入“死循环”,遂对商业逻辑进行了变更。事实上,零售药店布局DTP药房面临同样的问题,也有部分因受“看上去很美”的诱惑而成为先驱。

深圳麦德信药房副总经理郑浩则从另一个维度解读了DTP药房的趋势:“DTP药房是属资源型药房,且政策粘性相对更大。目前对DTP药房影响最大的政策在于国家谈判品种,未来品种宽度会进一步扩大,DTP药房会逐渐分化为泛DTP药房。”

再来看一个案例

广东阿康大药房(原振康肿瘤药房),其通过开展CDC(慢病健康照顾)