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工商合作同样需兼顾满意度

来源:互联网时间:2017-09-27分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

这就要求制药工业了解零售行业面临的环境——了解环境才能了解零售的深层次需求,才能提供有的放矢的服务。从大环境来看,中国健康产业生态链重构的大幕已经拉开,“重构”成为健康产业未来三年的主旋律。

企业经营过程中,狭义的顾客指下游合作企业和消费者,如新兴大药房的口号“顾客是上帝,上帝就是亲爹亲妈”、千金大药房的“贴心服务顾客如同女儿对亲生父母”等。

而广义的顾客则可以泛指合作中的上下游及相互提供支持的组织与个体。可以说,工业与零售商合作的关键是顾客满意度。

重构成关键词

让顾客满意的前提条件是了解顾客,知道顾客的真实需求,方能让互动落地。

这就要求制药工业了解零售行业面临的环境——了解环境才能了解零售的深层次需求,才能提供有的放矢的服务。

从大环境来看,中国健康产业生态链重构的大幕已经拉开,“重构”成为健康产业未来三年的主旋律。

政策层面看,从“法制”到“法治”的转变,政府管理思维和管理模式的改变为产业顶层设计的重新规划定下基调。随着发改委药价改革新方案、医生多点执业、促进民营资本进入医疗领域、网上医疗放开(网络医院)、加强商业保险、网上药店放开、医保异地支付打通、鼓励中医诊所跨省连锁经营等改革方案的推进,将推动医和药的分开,医院和医生的分开,从而提高效率、降低成本。

在经济层面,2017年中国医药产业的增速继续放缓,告别高速增长的时代。而另一方面,资本市场却前所未有地关注健康产业,中国医药制造行成为井喷年。

同步发生改变的是社会环境:随着经济的发展、健康相关投入的增加、老龄化带来的人口结构的变化,中国健康产业在预防、治疗、保健等方面的需求将持续增长,与现有健康服务水平低、医疗资源供给不平衡所产生的巨大矛盾,是引爆中国健康产业生态链重构的核心因素。

与此同时,被“教坏”的消费者已经没有耐心去排队看病,甚至不愿意走出家门,拿着手机希望“一切都有”、“马上就有”。而这正是技术革新所导致的。以移动互联、大数据和智能化为核心代表的新技术力量正以革命者的姿态开始了对传统产业的颠覆。经济逻辑、商业逻辑、消费逻辑、用户竞争逻辑等等都在发生着翻天覆地的改变。最彻底的竞争是跨界的竞争,免费、补贴、分享、评价、众筹等新商业模式的轮番登场,让过去产品为王、渠道为王的商业格局岌岌可危。

明确定位应对变化

如前文所述,现有的产业格局正在被瓦解与颠覆。政策、技术与资本三股力量正在催生并重构健康产业生态链。传统产业的线性结构将被以消费者为核心、产业各环节直接多元交互的网状结构所取代。工业、商业、药店、医保、医院、医生、商业保险、健康服务提供商……角色界限被打破,任何环节都可以是主角。在这样的大环境下,我们只有定好位,保持清醒的头脑,做好自己能做的,坚持到底,才能取得最后的胜利。

大环境往往是不可控的,小环境可以创造或改变。分析药品零售行业面临的小环境,变化同样快速。

国家和社会各界对追溯体系建设的重视程度持续提高,出台政策推动药品生产流通企业落实主体责任,并提出扩大药品追溯监管覆盖范围,逐步实现全部药品从生产、流通到使用全程快速追溯。于企业而言如何执行?人力、资金投入都是一大考验。

另一厢,电商崛起,网售处方药放开的预期,引发众互联网大佬相继发力大健康电商市场,攻城掠地来势凶猛,医药电商不再是一片蓝海。

随着医改深化,医保政策调整,食品药品监管体系改革,监管从严,医疗器械GSP颁布实施等等。人与事均变化,对零售药店影响可谓不小。

就药店本身而已,人工成本和房屋租赁成本继续大幅攀升,如何消化是挑战;产品和服务的同质化竞争,主要表现还是价格竞争,未来在商品、专业、服务中该要以哪方面为主要把手,考验着管理层的智慧。同时,随着门店快速扩张,物流配送的效率与质量也需要保障。

零售最大关注点

评价一个组织和一个人是否有能力的第一点就是适应环境和创造环境的能力。那么药品零售企业的深层次需求,或者说最大的关注点在哪?笔者认为有两类指标,业绩提升方法(即动销)以及客流。

公司业绩评价指标,无疑是零售企业关注的焦点,涉及利润(毛利额)与销售规模(销售额)。

在笔者看来,高毛是一种常态。作为工业企业如果不能为下游企业创造毛利额,常规情况下销售业绩难以持久,除非产品极具独特性。而作为零售企业,也要摆脱常见的误区:非品牌产品毛利率并非越高越好,大品牌品种毛利率低也未必要拦截。追求毛利率而忽略顾客满意度显然是错误的,但没有毛利药店又如何生存?运营高手需要根据企业的产品结构、商圈特点、消费者购买习惯等找到这个平衡点。

另一组指标是门店业绩评价指标,包括客流量、客单次、客品次、客单价。

零售门店业绩提升的六个主要方法,是确保业绩指标达成的手段。在商品组合是,要考虑毛利空间、价格区间、治疗效用、品牌等维度。陈列关联度,要兼顾丰满、整齐、美观、顾客购物习惯、公司内部销售流水。促销措施,须包括单纯折扣、疗程促销、套餐促销、降价促销、捆绑销售、买赠活动、关联销售、暗示刺激、一句话营销、主动推荐、制造消费热点等。促销工具可采用各类型广告、POP、爆炸签、收银台陈列、微信、短信等。绩效体系,须综合考虑业绩与收入挂钩、退货率、顾客投诉率。专业知识同样不可缺少,如常见病判断、治疗原则、药物组合、用药指导、非药品组合等。

开门做生意,客流是最关键的,而提升客流的关键因素是客户满意度。客流量与价格高低关系不是绝对的,客流回升看商品也是不全面的,“商品数、常见病症预防治疗保健及药品专业知识、拦截替换行为、强推保健食品及高毛利品种”等都在影响客流量与门店业绩。

工业企业,在了解了医药大环境和小环境并知道了零售企业的深层次需求后,可以有针对性地为合作的零售客户提供有的放矢的个性化服务,并不断提高其满意度。工业企业提高顾客满意度的重要条件是有“自知之明”。知道自己能做什么、不能做什么、擅长做什么,需要从哪些方面改进。练好内功很重要,自身不硬,一切都是空谈。硬的关键是团队,个人英雄主义时代已经结束,这是一个集体英雄主义的时代。

总而言之,提高顾客满意度是一个系统工程。涉及产品、价格、渠道、促销、服务、专业等方方面面。关键在顶层设计,“大处着眼、小处着手”,全国一盘棋,不能顾此失彼,要注意平衡性、协调性,“政策”能够收放自如。

(来源:医药经济报)

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