中药大品种营销5步骤 让你走上人生巅峰！

3156医药网讯 医药产品质量保障与技术提高都能在销售过程中持续改进，不断的为品种营销助力，在了解不少中药大品种资料后发现精准的产品定位、差异化的推广体系等都为其运作有共同特征。中药大品种营销路径有哪些？

1.产品定位

目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药独家产品，同适应症也有大量的类似品共同竞争，因此重要的是进行市场调研和精准定位。针对独家通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣传资料、疾病资料、国内外同领域临床应用研究、拜访相关专家，寻找细分患者和特定处方领域，定位于该领域是上述品种成功上市的第一步;针对同批文众多的品种，可结合产品特征和适应人群用药习惯提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻找竞争相对弱的目标市场切入。具体举例如下：

表1 三个产品市场定位

所以不论产品处于哪种竞争态势，都可在市场研究基础上推出新的理论或是凸显产品在疾病治疗中的某一突出优势，以此为市场突破点，本着做透一个适应症，新开一个适应症的原则，持续挖掘产品组方及主要成分临床新应用，逐步扩大应用人群，逐步做大产品规模。

2.学术引领

前文已提到随着国家医保基金收紧，合理用药成为医院用药的主旋律，只有确有疗效的药物才能具有被医院长久使用，而药店作为另一终端市场，其店员或消费者对产品的接受度同样受到临床专家的影响，同时国内有2.7万个等级医院，其中中医医院仅占12%左右，如果仅凭祖传经验医学推动中医产品使用相当有限，因此开展基础及临床研究获得循证依据是中药品种做大的不二法则，下面以三种不同营销模式产品的案例来体现学术引领营销的共性。

表2 三种不同营销模式产品案例

医院自营推广独家品种建立自身理论，大量开展临床研究易为理解，但即便是招商代理品种也并非进行简单的量价追踪就轻松了事，要想在众多竞争者中崭露头角并长久巩固自身地位，仅凭借同通用名剂型竞争少、中高价空间多的优势是不够的，还需提出差异化的理论并加以论证才能使品种在临床站稳脚跟，才能使代理商愿意长期与企业合作。而药店推广普药品种也并非通过渠道促销、店面陈列、店员教育就能做大品种，也要结合技术改良、临床前动物模型研究、临床循证研究来体现品种差异化特征，不断开发品种新用途，虽然同名产品会跟进，但作为市场领先的品牌普药，能分食市场做大后的最大一块蛋糕。

综上所述，不管是哪种营销模式，中药大品种均注重基础理论研究和临床疗效验证，既能为产品做大提供有利宣传武器，也能在临床研究中构建高端专家体系。建议新进企业可尝试从收集产品临床现代典型案例，甚至是古代的医案做起，以此为宣传切入点逐步做大产品逐步开展临床研究。

3.市场推广

“酒香也怕巷子深”是现代营销的特征，即使产品有千万个使用的理由，也需要相关目标客户知晓，故中药大品种都有自身系统的市场推广方式，同样以上述三类模式的代表产品为例：

表3 三类模式市场推广方式

上表提示：中药大品种推广工具尽显终端特征，医院终端内容专业、话术精简;零售终端内容通俗、兼顾患者;充分考虑到医生的忙碌和协助店员推荐产品。

推广方式呈现立体化特征。在医院终端，独家通用名品种可根据企业现有产品群、后续产品组方特征考虑推出特有理论体系，在专业医药协会中成立分会推广理论带动品种。无论是借助各协会原有学组力量还是建立理论分会，大品种企业共性是：纵向从高端到基层，层层带动，多次反复开展，深刻记忆。除了推广基础理论，前期会纯学术些外，横向联动会议、媒体宣传和区域开发上量是主流，做到高空和地面无缝对接。会前精心准备、会后严格考核。在药店终端，除了消费者教育占一定比重、消费者活动丰富多彩外，同样是纵向联动药店盈利、店长和店员培训、周边居民讲座，横向联动市场活动、媒体宣传和连锁开发上量，同样活动前精心准备、活动后严格考核。体现中药大品种企业均注重资源的合理应用。

媒体宣传除传统媒体外，大产品企业都紧跟新媒体潮流，搭上互联网快车，组合新媒体，形成多渠道宣传。

建议新进企业可从竞争力相对强的样本省市甚至是企业自开的名医工作室等试点，与地区协会、医生集团等组织中专家率先合作，逐步扩大省份，随着品种规模增大品牌知名度提升再扩大专家面和提高专家等级。

4.销售管理

中药大品种企业均配有完善的销售管理体系，还是以上述三模式代表企业为例：

表5 三模式的销售管理体系

代表模式产品名目标终端人员推广精细化终端营销分析

医院自营推广通心络等级医院、基层医疗机构为主，药店为辅总部管控区域推广人员落地点对点推广工作

一线营销人员上岗前学术培训、上岗后周、月、季度均有各类产品学术及营销技巧培训

市场细分：等级医院以科室为跟进目标，基层以医院为跟进目标，配以考核标准

终端人员：拜访汇报、销售例会、过程+结果考核终端流向数据多方验证、核对后输入信息系统

每月营销例会产品内部数据终端各维度分析，外部数据市场格局变化、科室所应用疾病和联合用药分析

大型活动总部派员参与，活动前后销量变化分析

医院招商代理珍宝岛注射用血塞通等级医院、基层医疗机构总部管控区域推广人员执行、落地、跟踪和评估

打造总部、办事处、代理商三级培训体系市场细分：以省为单位分为一、二、三类市场

精细化招商：等级医院以医院为单位，基层医疗机构以县为单位

精细化标准：各级医院确立目标、非目标医院及相应标准销量专业数据分析体系：内外部数据资源整合，形成产品与竞品资料，能清晰回款状况、细致掌控终端开发、流失及销量变化，合理分布区域，系统还可形成可视化图表

每月分析用于区域营销细化指导

药店自营推广为主白云山复方丹参片药店、基层医疗机构总部市场部人员监管大区推广工作落实并跟进重点连锁销售

公司编制系列标准化工作手册结合地区开展培训市场细分：以省为单位分为VIP客户、目标及非目标终端，分别配以不同市场资源和考核标准

终端人员：拜访汇报、销售例会等内部数据：每月信息系统中体现单店药品流向，每季上报竞品动态

外部数据：零研、媒体监测、舆情监测

每月营销例会结合内外部数据共同发布销售变化、专项活动效果并提出改善建议

从上表中可发现：由于终端需要人员点对点进行维护，因此中药大品种企业都相当重视人员培训工作。地大物博是中国的特点，任何一家企业都无法做到全覆盖，所以划分终端制定标准成为销售管理的首要任务，而信息系统是现代企业营销分析的必备工具，至少每月一次内外部数据组合分析及时调整营销策略是品种持续做大的重要销售管理举措。

5.新政新机遇

2016年是政策频出年，中药界同样如此，新政为中药企业带来了各方机遇，建议企业考虑多渠道规划和探索提供整套诊疗方案。

1.多渠道规划

国务院下发的《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》纲要提出国家大力提倡基层建立中医诊所，并且放松了开办中医诊所的要求，只需将诊所相关信息报所在地县级人民政府中医药主管部门备案后即可开展执业活动。该政策直接推动中药产品在基层医疗机构的销售，推动药企下沉基层医疗。纲要还提出推动“互联网+”中医医疗，大力发展中医远程医疗、移动医疗、智慧医疗等新型医疗服务模式。结合行业医保控费等政策，连锁药店将再次被提上议事日程，因此建议产品销售市场向多渠道规划挺进，除了常规的等级医院、药店和基层医疗，网上问诊平台也可纳入渠道考虑范围，多方位探索产品营销。

2.诊疗方案

部门省市已将中医诊疗服务纳入医保范围，未来国家中医药管理局将努力推动中医特色传统诊疗技术项目纳入医保报销，因此可尝试探索医技+药械组合模式。在化药行业中，已形成提供整套诊疗方案的营销新模式，将诊断、治疗和健康服务统筹考虑，药品和器械组合销售，如吸入制剂+雾化器甚组合销售。中医有独特的针灸、按摩、推拿等技术，可探索产品与技术及相应器械结合，与学校、器械商等形成战略合作，共同提供系统诊疗方案，开拓新的营销之路。

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