深度解读：婴幼儿奶粉配方注册

与第一批审批通过的婴幼儿配方奶粉的89个产品，第二批婴幼儿配方奶粉中仅有9个产品、3家乳企获批通过注册申请。那么，与以前奶粉注册申请相比，两批次申请注册的婴幼儿奶粉都有哪些特点？

1、编号有别

编号依据是“国食注字+YP+年代号+4位顺序号”,国产奶粉和原装进口奶粉在顺序号方面略有区别，国产奶粉是以0001开始的，而原装进口奶粉是从5001开始的，以后也能依此辅助区分原装进口与国内生产。

2、名称商标化

此前，奶粉名称有严格的规范，产品名称由商品名称和通用名称组成。商品名称应当符合有关法律法规和食品安全国家标准的规定，必须做到“五个不得”,即：不得使用虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语；不得涉及疾病预防；不得涉及治疗功能；不得涉及保健功能；不得含有食品安全国家标准规定以外的其它功能声称。力求解决目前商品名称标注不规范的问题。此外，商品名称可以是注册商标或非注册商标，但注册商标不符合《申请材料项目与要求》商品名称规定的，不得作为商品名称使用，不得与产品名称连用，但可标注在主要展示版面的边角。

从公布名单看，名称商标化趋势明显，有一定的“想象空间”,但又“不能乱想”,各品牌的金装、超级、金钻等系列都已更名。除雅培的“双贝吸”等少数为TM商标状态外，惠氏的启赋、贝因美的臻爱、超冠宝，伊利的赋能星、美赞臣的安儿宝、晨冠的安宝素、雅士利的亲儿适等都为R状态的注册商标（第05类，医药制品）。

3、新包装、“新产品”

配方注册新政将产生一大批“新产品”,品牌更名后，需要一个适应和熟悉的过程，对消费者做出科学引导。比如，如果不是看到了对应企业或者主品牌，或者不去“主动发现”,有谁知道新名称菁跃、亲儿硕、满乐、双贝吸、超冠宝是什么？是以前的哪个品牌？

解读各方的表现

一、渠道商：不热烈，旁观，等待

奶粉销售的主体渠道是母婴渠道，对奶粉销售最看重和依赖的也是母婴渠道，但母婴渠道商这次明显缺乏热情。

1、渠道商关心的是产品的延续性、对自身经营的影响和利润贡献，涉及到奶粉，就是客流量产品和利润贡献产品。

2、渠道商往往多品牌经营，一般不会受制于单一品牌，经历了太多的“行业大事件”,他们越来越成熟了。

3、这份名单包含了“优秀的国粉”、“商超等流通产品”、“在母婴渠道走下坡路的产品”（尽量不要对号入座），而渠道商主推的品牌系列，首批名单公布得很少，他们也为这些合作的企业感到高兴，但是他们确实找不到“传播的兴奋点”.

试想一下，当这份名单疯传时，渠道商以为能看到希望，结果理智地发现跟自己关系不大，怎么办？先旁观、等等看，期待第二批，甚至第三、四批名单的出现。

二、品牌商：见好就收，静待花开，策马扬鞭

渠道商不够热烈，选择旁观和等待，那么品牌商呢？我认为可以用“见好就收，静待花开，策马扬鞭”来形容。

1、见好就收。不管怎么说，成为首批公布名单，就是荣耀，就是资本。但这又是双刃剑，一个企业经营众多产品，但现在只公布了1个系列，或者几个系列，还有更多的系列没有公布，或者更重要的系列没有公布，怎么办？不合适大肆宣传，但也只有见好就收，一方面做好正面传播，该宣传还得宣传，另一方面也要适当观望，等待更多的名单，否则怎么去平复市场的不平衡感啊！

2、静待花开。不在首批名单之列，但已经提报资料，怎么办？既然企业也主动提报了资料，说明了自我保留意愿强烈，认监委也受理了，就再等等吧，时间不会很久，短则1-2周，长则一个月内会继续公布的，不用去争一时之长短，静待花开吧，随着更多的名单陆续公布，更激烈的市场竞争也在向所有通过注册的品牌招手。

3、策马扬鞭。目前受理了101个企业（国内75家，国外26家），665件材料，而具备婴幼儿乳粉生产资质的企业有105家国产和67家进口，共172家，按照3个系列9个配方计算，有516个系列，1548个配方，还有40%多的企业没有提报申报材料，而已受理材料也只占到可申报数量的40%多，已经公布名单才22个企业，89个配方，而羊奶粉、有机奶粉几乎缺席该名单、众多以母婴渠道为主的乳品企业也缺席该名单，意味着大量还在审批中，也意味着没有申报的企业或者配方必须策马扬鞭，意味着食药监局的同志们还要加班加点，这是一件非常复杂的艰巨任务。2018年1月1日正式落地前，流程是否会继续简化？时间会否放宽？目前的信息是不会！

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