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新媒体时代 医药营销广告怎么玩

来源:互联网时间:2017-08-07分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

新媒体时代如何做医药营销广告?传播做得好,产品卖得高;广告做不牛,代表累成狗!不管是OTC代表、临床代表,还是医药招商经理,没有企业给予宣传拉动支持……

新媒体时代 医药营销广告怎么玩

新媒体时代如何做医药营销广告?传播做得好,产品卖得高;广告做不牛,代表累成狗!不管是OTC代表、临床代表,还是医药招商经理,没有企业给予宣传拉动支持,把药企产品品牌、功能卖点、价值诉求撒出去,光靠人推,靠嘴说、靠开会、靠拜访,绝对嘴皮磨薄,小腿跑细,累的要死。

吃瓜群众老季说:药企宣传能够,做名气、树形象、省力气、抢时间、打竞品。

老季撰本文,以新媒体传播立场,选择这两年所观察6个案例,简析下医药实效传播的思路趋势。

在选择案例时,只以启发性为标准,不论企业大小,效果各有成败,仅供参考。

1、口炎清:知名度和形象感的平衡

朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频,尺度很大胆,画面很香艳、氛围很暧昧,充满“事业线”。

视频结尾转折,是口炎清颗粒“关注上火人群”的宣传视频。而其广告语为“上火来一泡”。谐音擦边球,大家自行脑补。

据说上线一周点击量过300万,微博阅读量近900万。

显然企业是希望通过新媒体手段,在销售旺季推动品牌传播。

其实这类擦边广告并非孤例,桂龙药业的“复方青橄榄利咽含片”,曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频,也是画面挑逗、情节大胆、对白性感,广告语是“不爽你就含一下”。

注意这些广告都是性暗示擦边。在这方面,可以想想杜蕾斯,创意妙想层出不穷,蔚为风景。

不过需要注意的是,口炎清和咽含片,都是口腔症状;而杜蕾斯本就是和性直接关联。这也就造成了对二者广告的评价,褒贬不一。

医药营销广告启示:

老季读书时,发现有这样一个新闻学观点,可供参考:老百姓一般都喜欢看三类新闻为“3S”,即Sex(性)、Scandal(丑闻)、Sport(运动)。

所谓食色性也,有情色信息,具有争议性的内容,激发猎奇,易于传播。何况,现在整个互联网语境,就是口味越来越重。

但药品娱乐化营销,这个“度”必须要把握好。在传播力和形象感之间,找到平衡点。

但营销传播,就是舍得。不破不立。啥都想要,势必中庸。关键是企业自己去把握了。

在传播上,要分阶段,用话题视频开路后,过了导入期,必须用后续内容补充,转移关注点,引导正形象。而不能一味地顶风,做不好,对药品形象是损失。

点评:上火来一泡,广告妙不妙?欢迎来点评,碰撞才知道。

2、马应龙:广告要活成段子

继老干妈后,马应龙痔疮膏火遍美国亚马逊!收服了不少歪果仁的“菊花”。

略带私密性的体验,一句句比喻拟人的神点评,出口转内销,刷遍了朋友圈。

比如“好像是屁股在抽薄荷香烟”、“像寒冷激爽的冬季微风从菊花中穿过”……让人会心一笑,产品功能也做了深度传播。

在内容营销上,马应龙此前已经早有准备,和网剧团队合作的《关我屁事》、《菊花的秘密》等创意视频,都有不错的播放量。

《让你的屁股笑开花》广告中,“面对巨大的压力,一声不吭,默默承受”、“痔疮去无踪,屁股更出众”视频文案,幽默、戏谑、戳中笑点,引起共鸣,引发海量传播。知名度、认知度和形象感,一下子引爆了。

医药营销广告启示:

我们生活在焦虑时代,对娱乐需求旺盛。短视频、网剧花絮、段子、爆款图文、漫画、表情包……药企能生产自带引爆点的话题内容,把产品信息搭载进去,就有机会能实现低成本传播。

对于治疗引发日常尴尬和痛苦的小疾性产品,痔疮、便秘、尿频、过敏、打鼾、消化不良……把广告做成段子内容,轻松、娱乐化、病毒性、别像广告,就更容易成为视频网站、微信、头条的内容传播转发,从而有效输出产品价值,与目标用户有效沟通。

同类内容中,还可参考杜蕾斯的微博、妇炎洁的直播、医生站南山南版歌曲、康美之恋歌曲等。关键是发现药物功能主治疾病中所“天然具有的戏剧性”。

点评:广告成段子,屁股笑开花。大家都转发,厂家笑哈哈。

3、慧宝源:被关注被记住,就值了

做招商传播的,核心要解决的是产品价值点的到达率,然后才考虑认知度。

必须承认的趋势是,行业媒体+新媒体,已经成为招商的最优组合。

借助新媒体如笔者等、结合传统行业媒体,综合利用行业公信力和形象积淀;并解决到达率、覆盖面和及时性,能更迅速地达成企业招商目标。

单纯从招商文的操作空间看,新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式,在美观度和表现力上,更利于招商信息的迅速传达和深度表现。

从去年开始,慧宝源、黄栀花、青松华,汉森、内蒙古蒙药等企业,发布宣传的曝光度很高。老实说,这些企业原非知名,但经常发发宣传,逐渐地也混个脸熟。对这些企业和产品,有了正面的印象。

据笔者介绍,慧宝源2016年发了40多期软文,招了2000代理商信息。综合看,比传统手段效率高很多。

据老季操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族药、植物药案例,单篇阅读量一万上下,一般接几十或一百以上的代理商信息,基本都能达到客户满意度。如果持续投放,效果还会更加吸引人。

不得不说,新媒体现在绝对是医药第一选择。至少三年纸媒体都不看了,再就是传统媒体的文风,温温吞吞,欲说还休,去药交会花了二十几万,喝了三顿酒,收集了三十多人信息。

医药营销广告启示:

在第二三阵营的企业,新媒体是招商宣传的首选。传播上,十几万有小成,几十万能做透。性价比很高。

关键点是:发布频次要合理,不能打一枪就走,要做透;再就是品种有基本吸引力。

点评:文图加视频,表现力惊人。用好新媒体,一朝天下闻。

4、东阿、三九:藏到热追剧

近年影视剧广告植入,已是标配。刚播的《欢乐颂2》里,品牌植入超过50个。

老季表示:广告中插入影视剧的节奏啊。

药品植入印象最深的,一类代表是网剧《太子妃升职记》中的白云山金戈,押中宝,剧火了,产品深度植入。毕竟该剧组太穷,必须靠金戈挺住。剧中甚至有“金戈杯对诗大赛”,演员们口诵“今宵无人共枕,枉费金戈一片”。让人由衷佩服。

神经的剧情,也引发幕党、舔屏党,观众自发“安利”,形成大量传播!

另一类代表是明星云集的大剧,比如《甄嬛传》、《女医明妃传》中的东阿阿胶;《青云志》、《何以笙箫默》中的999感冒灵。

在全民娱乐时代,借助影视剧有效植入,产品被热议、热搜,品牌广量曝光,认知度暴增,获得了巨大的二次传播效应。

医药营销广告启示:

潜力影视剧、综艺节目,都是大中药企可能的机会。

金戈或许想不到《太子妃升职记》这不雷剧大火;京都念慈菴或也没想到《吐槽大会》第二季,能引爆网络,并且比第一季长寿。

植入或者冠名,都是押宝。

而很多药品植入广告手法粗糙、剧情生硬、强迫剧中人物说台词,来了一段口播,满屏尴尬。

而植入考察的是企业对产品内涵深度把握,要从编剧源头介入,注入内容制作,找到品牌价值与剧情内容的最佳融点。做到场景和语境的不违和,能既赢得了知名度,也不为美誉度挖坑。

点评:押宝影视剧,植入来借力。太硬易被骂,太软难寻觅。

5、Rx:学术传播,别让代表哆哆嗦嗦进院了

央视12.24暗访,掀起了新一轮医院整顿风暴。

大环境是医药代表、地面学术活动,都容易被盯上。说不好哪次就成了负面案例。

大趋势是地面学术,一定是向新媒体转移,特别是金字塔腰部以上专家、医生。

在医学信息传播上,互联网优势明显:面广、迅速、费用低、互动多。、

对药企处方药传播,在传播药品学术信息、临床病例讨论探讨、医生继续教育方面,甚至推广代表培训,新媒体都是很好的端口。

技术就是推土机,现在网速和直播技术,可以轻松举办学术回,规模数倍于一场卫星会,而费用却低了一多半。一场直播+复看学术会,可以做到几万人次。

经过两年的拼杀,剩下的聚合了医生群体的端口,已经很清晰了。比如医学界、丁香园、医脉通、春雨医生等。

诺和诺德的“糖医网”在医生和患者的糖尿病教育上,阿斯利康等企业开展会议直播,也是“雨点大,雷声也要大”的传播思维。

医药营销广告启示:

医药传播,从传统媒体(纸媒、电视、电台),越来越进化为互联网,特别是移动互联网。

处方药,谁转型的快,占住传播端口和平台,谁就更有机会,形成领先优势。

点评:线下风暴烈,线上好自由。传播能做透,代表别发愁。

现在点评下“激情女神上火来一泡”的广告吧,坐稳了,送你上去。

6、复方丹参滴丸:雨点大,雷声也要大

以公关传播视角,老季把中国药企粗分为四类:

第一类,雨点小,雷声小:活动没啥影响力,也没预算搞传播;

第二类,雨点小,雷声大:事实托不住宣传,弄不好就成了吹牛;

第三类,雨点大,雷声小:有新闻点,活动规模大,宣传跟不上;

第四类,雨点大,雷声大:善于做好事件,并打实证据,然后加倍传播。

复方丹参滴丸就是第四类。

复方丹参滴丸,从1997年,成为“第一个获得美国FDA的IND许可的复方中药”;到2016年,成为“全球首个完成美国 FDA Ⅲ 期临床试验的复方中药”。

20年时间里,“美国、FDA、临床试验”,紧紧绑定在“复方丹参滴丸”的品牌形象上,获得了多少免费的报道,也为产品和企业的认可度和美誉度上,加了很多分数。

而这些对于品牌增值、终端销售,对于拉动医生和患者,具有相当作用力。

在处于II期或者III期临床试验阶段的中成药中,桂枝茯苓胶囊、扶正化瘀片、杏灵颗粒、威麦宁胶囊、康莱特注射液、连花清瘟胶囊,均是在美国做临床。

我们不妨思考下,上述药物与复方丹参滴丸在形象上,差距在哪?差别在哪?

医药营销广告启示:

处方药品牌传播,需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。

特别是“类OTC品种”、慢病产品,身份是处方药,却必须兼顾医生和患者,如糖尿病药物、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等,占据核心媒体,面向全行业发声,形成链式传播效应,不对积累,诱发二次三次传播,是企业的一项必备武器。

点评:广告不能搞,传播要有招。旗帜举的好,销售才能高。

(来源:赛柏蓝/捉刀季)

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