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新时期 药企多渠道营销面临哪些新挑战

来源:互联网时间:2017-07-14分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

哪些药品适合多渠道营销?以医药营销的角度来看,国产药品(含一大部分中成药)大致可以分为三大类:普药,基药以及新特药。那么,这三种药哪一种适合做多渠道营销?

哪些药品适合多渠道营销?对大量基药品种来说,由于价格被压得比较低,医药营销上的投入必然减少,因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入,而以品牌推广为核心的,广覆盖低成本的多渠道营销和数字营销将会发挥更大作用,但总预算一定不能高。

但是,我们也发现大家谈归谈,做归做,多渠道营销就如老树发新芽,离开花结果还远着呢!是什么原因导致了药企目前大部分多渠道营销项目的效果都很差?为了回答这个问题,我们首先要知道什么是有效的多渠道营销,它对医药招商企业运营有什么样的深远影响?

以医药营销的角度来看,国产药品(含一大部分中成药)大致可以分为三大类:普药,基药以及新特药。

普药往往指在临床上已经广泛使用多年的常规药品。其主要特点是相对价格较低,多为进口原研产品的仿制药,或者成熟的中药大品种,往往竞争对手众多,但其中很多产品属于“费用型”,带金销售普遍。

基药是指进入国家基本用药目录的药品,含很多省市的增补产品,与普药有部分交叉,其特征是能够满足基本医疗卫生需要,相对价格最低,国家出台政策强力推广,基本上没什么带金销售。

我们可以预测,随着医保的成本压力越来越大,虽然普药和基药的用量比较大,但对药企来说,由于市场充分竞争和医保限价,其价值则逐年下滑,因此能真正对医药招商企业带来价值提升的则是新特药。所谓新特药是新药和针对某种病特效药的合称,也可以包括一部分中药保护品种或单独定价的独家品种。

多渠道营销从医药营销角度来说,同医药代表地面推广和会议医药营销一样,是第三种触达目标医生的方式,也能进行有效学术信息的传递,进而影响处方观念和处方行为。

但是如果医生由于区域市场准入(省,市招标及二次议价)和国家政策因素,不能决定开什么药或没有多少药品可做选择时,很多药企的头等大事应该是加大市场准入方面的投入。

最近,国内部分地区开始推行药品集中采购,具体到品种,剂型和规格。公立医院药品零加成和医保控费,这样就影响了许多药品的使用,同时国家最近准备大范围推广临床路径与DRGs所带来的蝴蝶效应,也减少了医生开处方时的药品选择权。

基药品种

因此对大量基药品种来说,由于价格被压得比较低,受制于成本压力,医药营销上的投入必然减少,同时也因为拥有最好的市场准入条件,因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入,而以品牌推广为核心的,广覆盖低成本的多渠道营销和数字营销将会发挥更大作用,但总预算一定不能高。

普药

对很多普药和成熟中药大品种来说,在解决了市场准入问题后,由于充分竞争和国家严打医药回扣,全行业面临合规医药营销转型的压力,而多渠道营销恰恰是一种合规的推广解决方案,在这一领域将会有比较大的发展。

新特药

新特药是药企价值增长的重要推动力,因此处方最多的,大中城市包括县域二三级医院的医生,是药企最需要影响的目标用户。

随着打击商业贿赂的深入,即使不出台极左政策,大量医院对医药代表拜访医生的时间和数量上限制越来越多。新药信息和学术推广,通过传统模式传达给医生则变得越来越困难。医药代表和医生的交流也不允许以推广医药营销为目的,取而代之的只能是学术医药营销。

因此为了合规的要求,包括许多跨国大药企开始转移到以医学部为主导的学术传递。因此无论在销售量巨大,覆盖地域较广的普药,还是毛利率比较高的新特药,这两块才是多渠道营销未来数年内,作为一种创新医药营销载体,发挥巨大作用的领域。

但是我们也必须懂得“罗马不是一日建成的”,从传统的医药营销模式到多渠道营销不可能一蹴而就,它需要一个循序渐进的过程。就算谁都知道趋势不可逆转,但药企往往发现管理层的一厢情愿,到了执行层面就无法进行。

因为真正有效的多渠道营销并不是制作几个APP或公众号(很多医药招商企业失败几十个项目也乐此不疲)就行了,而是整个市场与医药营销组织层面的变革。

那如何解决这个问题呢?

1. 不争利

药企的数字营销项目不与一线的市场和销售部门争利,将增加的业务、招募的效果、用户的互动等kpi都可以归属到一线的业绩上,才能得到一线的支持。

2.高性价比

“性价比”是药企最关注的核心问题。药企支付了大额的数字营销费用,最后得到的的效果让他们觉得很差。但如果药企只需要支付项目1/3或1/5价格,在同一效果下,是不是就会觉得还可以接受了?

3.医药O2O协同

在非重点区域特别是广阔市场和社区医院中,以数字营销铺面维护,广泛触达,进行线上的信息传递和与目标医生的互动,辅以部分重点目标的线下医药代表“点对点”推广。

数字营销与一线市场进行医药O2O的协同合作,可以获得加倍的医药营销效果和长尾的传递。

尽管药物医药营销的目的都是一样,但和传统的医药营销方式来比,多渠道营销还是有一些变化,其项目设计一般基于3C原则: contents(内容), communication (沟通) 以及channel (渠道)。

传统的药企医药营销,会将焦点放在推广产品与客情服务上,也就是我们所说的以医药招商企业为中心,想更多掌控所有的环节,把希望寄托在寻找“一招鲜吃遍天”的所谓模式上,简单粗暴,以挂钩销量为核心。

而多渠道营销则是更多以医生为中心,焦点放在如何满足医生的学术需求并给予帮助,合规学术推广并与目标医生交互才是核心,两者需要有机结合!

因此多渠道营销不能完全独立于传统药企医药营销模式,在国内目前还只是一个有力工具和有效补充,还处在社会主义初级阶段,不可揠苗助长,需要多一些耐心。

随着产业不断发展,医改的不断深入,更加精准,多渠道,广覆盖的新模式多渠道营销,必将发挥更大的作用,也会创造出一个新的百亿级行业!

(来源:执业药师百事通)

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