药品学术推广给药企挖了多少个坑

药品学术推广真的有那么好，就没有坑吗？自从电视里开始披露“医药推广黑幕”，关于规范医药营销的各种政策也不断出台，无论在医药自媒体还是医药论坛上，大咖们疾呼“要向药品学术推广转型，这是唯一出路”。意思是靠钱或者关系卖药不合法又不上档次，去医院拜访都灰头土脸，走学术道路赢得客户尊重又拿到生意，挺起胸膛卖药，多好！

药品学术推广真的这么好，是医药营销的唯一出路？

药品学术推广常规的理解是通过讲学术影响客户观念和行为来拿到销量，带金销售自然是用金钱来影响客户行为来拿到销量。

我当然反对药品带金销售，这种做法搞坏了医疗环境，污染了医患关系，浪费了医疗资源，让药品偏离了治病救人的作用本质。现在带金销售还会给销售员和企业带来巨大风险，转型当然迫在眉睫。但是药企马上从带金销售转变为药品学术推广，我不肯定是个好主意。

药品学术推广的好处当然很多：干净安全，客户喜欢，效果持续长久。但是药品学术推广的难度也非常大，可能超越了中国90%药企的能力。

首先你得有一个有学术范的产品：中国有近13万个合法文号，其中约99%是仿制药或者传统中药。这些药品绝大多数都没有做过临床研究，拿不出高等级的循证医学证据，好多连仿制品一致性通过都困难。仿制品没有专利保护，没有足够的利润空间去投巨资做临床研究，仿制药在好多国家连销售队伍都没有，更不搞药品学术推广，都是跟政府、PBM公司做量价挂钩的大宗采购。

药品学术推广：花钱多，见效慢

首先你得投巨额资金做各种临床试验，现在临床试验的标准比前两年严格N倍，而且为了证明比现有药物更有效，慢病药如降压药、降糖药都要证明能降低心血管意外事件，这得几千个病例至少随访3-5年，连乳腺癌内分泌治疗药物的临床试验都是上万例并且观察5年结果才有统计学意义。国内药企新贵的贝达药业，当年为了做临床试验都几乎破产。就算花大钱做了临床也是各种风险，未达到预期终点甚至可能引起公司股价大跌或者产品退市。

药品学术推广需要改变临床观念，因此需要超越产品，在诊断和治疗上推广新技术或新观念。药品学术推广成功的品种都在此花费心血，例如耐信对胃食管反流症诊治和幽门螺杆菌根除的宣教，诺适得对中国医生眼底注射技巧的提高，礼来和杨森分别在抑郁症和甲真菌感染等诊断的推动。这些才是真正的药品学术推广，而单纯将产品的商业性宣传还称不上学术呢。

试验做出好结果你还得花大价钱找专业人员去推广，一个不错的医药代表每年雇佣成本在20-30万，医学和市场部人员就更贵了。你还要举办各种专家会、全国会和城市会，天天讲，月月讲，医生拥挤的大脑才可能记得住一点产品信息。想快速起量？门都没有。

而今是信息过剩时代，顶尖医生直接学习国外期刊，普通医生要么没时间学习要么需要把理论转换为临床实际操作，有几家药企能把自家产品结合真实临床场景和案例联系来推广呢？中华医学会的年会都为学术内容范畴，有几个药企能够得上真学术？药品学术推广模式真心很好，但是需要药企有强大的研发和推广实力，同时不能太着急出销量，符合这个标准的中国药企再过十年也不到10%，现在也许还不到1%。

有人可能不屑一顾：我们花几十万找国内某大学做了个动物试验证明我们的独家品种可以抗保护内皮细胞免受氧化损伤，降低XX酶活性来减少炎症粘附因子产生，或者花百把万做一千例真实世界研究，把资料跟医药代理商一发，现在光冠心病、卒中、糖尿病、肺部感染和骨折愈合等适应症就能卖了十几亿。

呵呵，你把发的回扣停掉试试？你看客户是相信你的“学术”还是你的钱。这种伪学术只是给药品带金销售增加个幌子，如果带金没了，“学术”立马见光死。

药品专业推广

那90%的药企该怎么做呢？带金销售不行，药品学术推广的梦又破灭了。其实在带金销售和药品学术推广之间还有一个层次，我就叫它“专业推广”吧。

专业推广是所有处方药营销的基础，无所谓原研仿制、中药西药。它包括市场调研分析，策略（细分市场、定位和关键信息），活动计划和KPI，销售策略、资源分配、销售有效性和销售团队培训等方面。专业推广的内容仍然可以是商业很强的产品信息，但我们知道在正确的时间用正确的方式和频率传递给正确的用户。看上去并没多学术，但是效果比伪学术要强。

很遗憾目前只有大外企的主打产品在专业推广上做得还不错，内企很多销量过十亿的品种在这方面都千疮百孔，销量好无非是借助于市场准入和灵活的销售政策，当准入条件变化（医保、招标或辅助目录等）就可能一落千丈。

很多药企貌似也有“专业推广”的基本元素，可惜做得都很肤浅，既没抓住要害问题又缺少可执行性。以最基本的SWOT分析为例，四个象限写的空洞主观，互相矛盾，就更别提什么市场细分、用户画像和品牌差异化。整个策略都是一团浆糊，更别说销售市场配合，销售有效性跟进，那些都是黑洞。有销量就一好百好，销量不好就不知道问题出在哪里。

销售额几十亿的公司不愿意花二百万一年买IMS 医院数据，还让产品经理私下找关系，也舍不得去做调研或者收集临床反馈，也不愿意下本钱去招优质的市场或医学人员，连销售人员培训都想找价格便宜的讲师。但是公司舍得跟代理商分钱，舍得在市场准入关键环节砸钱。不管这些公司生意做到多大，脑子里都是个体户思维，离专业推广差得远了，还张口闭口药品学术推广。

前两年特火的概念如“控销”“整合营销”和“精细化招商”，药企实行后觉得有效。仔细研究发现就是专业推广的体现，把价格管理、品类管理、终端管理、推广管理、客户管理。市场计划这些基本的事给做起来，居然就成了营销法宝。

有人说谦哥你何必较真呢，XX推广都是概念，最后还是要靠利益交换才有销量。处方药营销没有多少理论，核心的概念如专业推广、药品学术推广还是有必要搞清楚。不然就可能自己吧自己也给忽悠了，掉进一个大坑了还以为老子天下独尊呢。

（作者：刘谦）

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