药企数字化营销怎么做才有效果

什么是数字化营销，药企数字化营销怎么做才有效果？如今数字化工具在药品学术推广中的应用可谓是如火如荼。尽管数字化工具在学术推广中的作用被认为是未来的趋势，但这些探索还未看到明显的效果。对于药品的学术推广营销，数字化工具尚且只是锦上添花，远非一个替代性的解决方案。
1、探索
什么是数字化营销，药企数字化营销怎么做才有效果？目前，全球范围的制药行业都正在经历重大的商业变革和进化。随着成本压力的上升、不断出台的新政策法规、医疗机构自身的改革以及整体医疗市场的复杂程度，一些传统的商业模式，如：以销售代表面对面拜访为主的营销模式，已经受到了一定的挑战。而数字化工具快捷、方便的优势给药企的学术营销带来了更多无限可能，成为制药企业探索和尝试的一大新方向。
在国外，药企很早就开始尝试药企数字化营销，很多企业成立了专门的数字营销部门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查，有90％的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务；65％的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。
在中国，随着传统医药代表模式面临越来越紧张的合规压力，数字化工具等新兴学术推广模式逐渐被制药企业所重视及采纳。
2、烦恼
那么，这些对数字化工具的多样化尝试和应用的结果如何？31%的受访者是质疑数字化工具的效果的。尽管传统销售代表拜访的商业营销模式成本高且很难达到更广阔的受众目标，但仍然是目前制药公司使用最广泛的模式，在市场中具有无可替代的位置，而创新的销售模式在实践中尚未获得行业的完全认可。从全球领域来看，制药企业通过数字化工具进行学术营销的方式还处在试水阶段，尚未取得突破，也没有任何一种模式被大家普遍认为是最佳的模式。那么，什么是数字化营销，药企数字化营销怎么做才有效果？

首先，在中国目前的市场，大多数仍是较为成熟的产品和治疗方式，医生已经比较了解和熟悉，往往没有那么多的最新信息去传递，因而缺乏数字化工具进行药品信息再次传递的价值。成熟药品销售的驱动因素往往不在于信息的传递，在某些程度上传统的医药代表建立的“感情”纽带起的作用更大。这也是为什么在中国大型制药企业有成千上万的销售人员，而制药企业不敢大规模削减销售团队的关键。
其次，制药企业建立数字化渠道传递信息给医生时，信息本身的专业化是个难题。
第三，药企与第三方平台公司的合作已经成为一股热潮，诸多制药企业与第三方平台公司建立了各种合作关系。
除了以上市场因素，药企内部组织同样面临诸多挑战。如果在企业内部建立专门的药企数字化营销团队，那么这个团队到底应该怎么定位才是最优的，与公司内部其他关联部门应该如何分工、如何合作；此外，如何从企业财务指标上实现并衡量数字化举措带来的效果也成为各家药企的一个难题。
3、机会
药企数字化营销怎么做才有效果？尽管面临诸多挑战，但药企数字化营销仍然是未来的大趋势，对于医药招商企业来说，如何寻求到突破性的机遇则需要认真考虑以下因素。首先，如何在充分考虑现有医疗环境现状的情况下，针对现有或者可能出现的痛点寻找解决方案。其次，国家推动医改过程中，行业发生的一些重大结构性变化可能带来的一些新的机会。
例如：国家正在推进的分级诊疗，数字化工具可能是一个能够支撑分级诊疗实现的有效工具，制药企业可以考虑如何有效利用这个工具。
其三，从当前国家医改趋势来看，医药分家已是势在必行，当药房真正从医院脱离出来后，如何利用数字化渠道影响零售终端也是值得思考的。此外，药企还可以主动地思考跨界的创新模式，例如，与商业保险公司合作。
围绕企业内部存在的问题，企业需要在资源投入和整合分配方面有更加清晰的战略。规模较大的制药企业往往有市场、销售等细分团队，每个团队又往往是各自管理，企业在使用数字化工具这个新兴工具的时候，更应需要在整个战略层面把握和协调。
与此同时，医药产业条条框框很多，开展创新会受限于各种阻力，因此在企业内部推动或孵化创新的产品和服务需要更多的支持和耐心。
在模式上，应该让专业的人做专业的事。对于药企来说，选择与一些外部合作伙伴进行合作仍然是一种不错的选择。未来企业更需要以客户为核心，或考虑建立企业间的共同合作，共同服务医生，为医生提供更加全面有用、更加有吸引力的资讯。
药企数字化营销，任重而道远。
（来源：E药脸谱网/孙超  贺佳）

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