药品合规时代 如何做好互联网学术营销

2017年如何做好药品互联网学术营销？医药代表会有一天被互联网工具完全取代吗？对这个问题的讨论可以上升到人工智能与人类的关系层面，但对于医药代表这个职业，近期的转型似乎显得尤为迫切。

央视“回扣门”风暴之后，药企药品合规的紧张气氛开始了新一轮蔓延，医院加大了禁止医药代表进入的力度。高压之下，临时低调行事、暂停对医生的学术邀约这样“猫捉老鼠”的游戏也终究只是权宜之计。假设一个极端的场景，即医药代表再也见不到医生，学术推广该怎么做？

随着互联网概念渗透到医疗的各个领域，药企作为产业链上的重要一环也慢慢开始参与进来。业界喜欢把药企与互联网的合作称为“联姻”：一个是带着创新和锐气刚刚入局，一个是被时代推动着，小心翼翼地试水。二者磕磕绊绊的感情大戏是如何开始的？又正在经历着怎样的磨合？搬到线上的学术推广究竟是重回医药营销本质的变革，还是输送灰色利益链的“旧酒新瓶”？

1、大家都在做

2017年如何做好药品互联网学术营销？药企在互联网工具上的探索其实由来已久，随着近期移动互联网工具雨后春笋般的兴起，医生获取信息和知识的渠道也在发生着重构。

一项面向医生的调研显示，微信公众号、第三方医学网站/APP、网络学术会议已远超医药代表面对面拜访成为医生最喜欢的学术传播方式，前三者的支持率都在30%左右，而后者在10%左右。

此外，药品合规大环境驱使企业营销转型，两票制、营改增、医保控费、药品招标等一系列政策使企业成本压力越来越大，分级诊疗的深入也在促使医疗资源下沉，这对药企面向基层医生的营销力度也提出了更高的要求。但更多的，是在这样一种行业常态下的普遍试水。

“现在不聊一聊MCM（多渠道营销，利用互联网工具做学术推广是其概念下的一部分），就不好意思说自己是做医药营销的。”一位医药界观察人士这样评价。

当被问及这次合作的效果如何，该产品经理对笔者表示“同时也做别的推广，无法具体衡量”，但他说项目本来想在第二阶段实现转诊，这个效果比较明显直接，可互联网公司目前还做不了转诊业务。

投入产出比无法衡量，这是做MCM的人最头疼的问题。上述观察人士认为，这也是本土药企不愿布局互联网的原因之一。“跨国药企注重品牌推广，本土药企相对更直接一些。”

据曾经在跨国药企负责过数字营销的效果评估的第三方人士表示，他的做法是将市场分成两组，每一组选定N家医院，一组在传统推广基础上增加数字营销，另一组则不加，比较3~6个月后市场销量的改变。“太费劲了！做过两次之后我就再也不想做了。”环境因素变化太大，测评非常困难。

阿斯利康与春雨医生合作协议达成之时，其中国区总裁王磊曾表示：“与春雨的合作不设KPI。”而更多情况下，药企对数字营销的考核评估究竟是否与销量挂钩？在笔者不断追问下，上述产品经理最终表示：“我们没有具体的销售指标，但要努力促进销量完成，考核相对主观。”业界对此普遍的结论是，“这个主要看老板的观念。”

还有更多的矛盾。有第三方人士观察表示，对药企来说，涉足互联网与药企研发、生产的主要业务其实是相互剥离的，既深谙互联网规则又懂药企的人毕竟很少。而医疗相关的互联网公司有更大的“野心”，他们通常一腔情怀，想解决这个行业更大的痛点，帮药企做方案不是他们最热衷的事。

2、药品合规大考

GSK风暴过后，如何做好药品合规？曾经由外企引入中国、因隐秘性和“药品合规性”而倍受青睐的“学术营销”灰色利益链也浮出水面，利用互联网工具进行学术推广真的是药品合规转型的一种方式吗？

如何做好药品合规？有业内人士向笔者感慨，药品合规力度在加大，药企想尽招数提升销量，效果却都不如直接给回扣。在新生的医疗互联网公司需要资本支撑、药企在维护医生客情关系上有一定预算的逻辑下，互联网公司充当原来的灰色利益链中的一部分已经开始显现。

关于春雨医生创始人张锐的一篇报道中提及，张锐曾经非常反对帮药企做线上会议，他认为这是一种暗地向医生输送利益的模式。

2017年如何做好药品互联网学术营销更有知情人士向笔者表达他的感受：药企在互联网上的转型都是雷声大雨点小，更多的是把传统模式搬到了线上，旧酒装新瓶，互联网平台成了他们的“洗钱”工具。

还有一位医学互联网公司人士直言：“这样的事情大家都在做，不做怎么卖药？”他是指一些涉及到钱的业务帮药企走账、在互联网平台上以给医生开专栏的名义支付稿费等，“总之，想尽办法给医生发钱，但又不直接经手。”当被问及这是否为学术推广的附带操作，他沉吟：“我觉得不是。有些项目我们内部说的很清楚，这个项目就是走票的。”

但他们都不准备抨击互联网平台本身，医疗体系不改革，医生财政补贴不到位，这才是商业贿赂屡禁不止的根本原因。不否认部分互联网公司成了“共谋”者，但绝大多数药企还是以学术推广倾向较强的形式合作，像上述罕见病项目也确实是在做学术推广，因为那个市场没有竞争，问题更容易发生在糖尿病、心血管这样供大于求的领域。

药企还会以赞助项目、做科室宣传等方式维护与医生的客情关系，“关键是药品合规的红线怎么界定呢？在我们这里发布一个十几分钟的采访视频，然后给5000元的采访费，你说这个算多吗？”当然，他们普遍表示，药企内部的药品合规体系也不允许药企做出太出格的事情，“小打小闹还可以，风险肯定是要规避的。”

备受关注的新事物，往往质疑也会被无限放大。企业最终的目的是盈利，每一种推广方式都必然或多或少与销量挂钩，每一种推广方式要想证明其有效性，过程也都会无比曲折，即使这是与人类健康相关的医药行业。更多的人，还是在这个新兴行业不断探索着，他们的呼吁是淡化概念、强调渠道协同，使MCM回归“营销”本质，用更好的创意满足医生多元化的需求。

（来源：E药脸谱网/杨昕媛）

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