寒冬时期 跨国药企如何转型与布局

新时期，跨国药企如何转型，如何布局市场？在医疗控费的诉求、复杂的医疗生态系统以及国家规与商业合规的加强监督都给跨国药企带来了挑战。在这种情况下，跨国药企当下都面临哪些挑战?在华战略又该如何转?

德勤分析指出，跨国药企销售增速放缓与国家以控费为核心的新医改密切相关。目前基本医疗保障覆盖率已经扩大到总人口的95%，卫生费用占到GDP的5.9%，并且增速超过了经济增速。增长过快的卫生费用导致医保基金面临压力。因此，当前医改的政策重心转向成本控制。

1、大趋势怎么走?

跨国药业此前的超过国民待遇已经不再，而本土药企正在以非常之速成长，过去两年，各类政策以史无前例的速度出台，剑指降价，而跨国药企以原研药打天下，价格高是其特性之一，在此种情况之下，国家的意图明确，就是要将价格拉至可合理区间。

原研药高溢价优势不复

跨国药企的主要利润来源于原研药(已过专利保护期的进口药)，这类药品在中国可享受单独定价政策，与国产仿制药的价差要达到数倍或数十倍。而政府一直致力于降低药品价格，正通过更加严格的招标流程来控制药品花费，对高溢价的原研药势必形成冲击。

谈判降价换市场不达预期

除了集中招标之外，政府还在组织一些价格较高药品的全国价格谈判。2016年5月，卫计委公布首批国家药品价格谈判结果，用于治疗慢性乙型肝炎的替诺福韦酯和用于治疗非小细胞肺癌的埃克替尼、吉非替尼3种药品降价幅度分别达到67%、54%、55%。

但在落实过程中，以“降价换市场”并不容易，截至2016年12月23日，仅有23个省份将谈判药品纳入各类医保合规费用范围。药价谈判与医保衔接困难，关键在于医保管理体系的多头化：药价谈判由国家卫计委主导，但是否纳入医保的决定权在人社部，并且各省医保的筹资能力各不相同。而对于跨国药企来说，之所以愿意大幅度降低利润，很大程度上是出于对药品被纳入国家医保的期待，希望用销量来弥补价格差;但若降价后医保换量不达预期，将冲击利润。

国产替代进口趋势渐显

由于绝大部分国产药的价格显然远低于进口药，因此在控费背景下，不少地区都在推进用价格更低的国产仿制药替代进口原研药、仿制药，以降低医疗开支和医保费用。

经营压力促使药企调整布局

降价是医改的主基调，随着医改不断深入，跨国药企面临未来增长放缓的挑战。政府严控药价、取消药品加成等政策造成了跨国药企药品的价格下跌和市场缩水。对于跨国药企来说，由于自身成本高昂，如果继续维持低利润项目显然不利于自身转型。

所以，许多市场布局广、产品线众多的跨国药企开始对现有产品重新审视，着手出售或裁撤内部相对弱势的产品线，并对优势产品和市场进行加固和强化。例如，百时美施贵宝在成熟产品生命周期管理的战略下，先后剥离了糖尿病、肿瘤和心血管等多个部门，以成本控制的方式来增进利润，在经营压力下转向聚焦于核心业务生物药创新的策略。

2016年跨国药企向本土药企转让业务概览在专利悬崖、药品降价压力之下，跨国药企开始专注于自身优势业务，转让成熟药品销售权成为许多跨国药企的选择。

在此背景下，许多药企开启营销转型，摆脱传统的关系营销，用专业化的学术论坛及研讨会方式介绍药品的适应性和作用机理，以及运用数字化平台和医生进行信息互动，这些方式不仅有利于加强合规性，而且能降低成本。此外，药企在药品营销方面进行了一系列管控措施：削减销售费用，优化报销、会务等营销相关系统和流程，采取更精细化的费用管理方式，对餐饮、交通费用及行政费用进行更严格的管控等。

2、跨国药企如何转型?

此次医改是一轮全方位的改革。对于跨国药企来说，如果延续原先的发展模式，未来增长放缓将不可避免。但是转型之路并不平坦，如何选择适合自己的市场战略就变得非常关键。

进行本土化生产和研发

保持两位数增速的中国医药市场令跨国药企趋之若鹜，在华布局密切关系到跨国药企的未来增长力。跨国药企可以从以进口为主导转型为以本土化为主导，来降低生产成本、更好满足中国市场需求，以及加速新药上市。迄今为止，已有诺和诺德、罗氏、辉瑞、强生、阿斯利康、葛兰素史克等十多家药企先后在华设立研发中心。

面对中国政府接连不断降价政策，跨国药企可以通过本土化生产来降低成本。虽然中国的劳动力成本低价优势渐失，但许多园区政府为招商引资设置了税收、租金、贷款等方面的优惠政策。除了成本因素，本土化生产无疑还能提高市场响应速度，并可以争取生产基地所在省份的招标政策优惠，有助于拓宽市场。

布局基层医药市场

近年来，随着政府的扶持和投入，县级和社区医院等基层市场机遇凸显。数据显示，截至2015年县域等级医院药品市场规模达到2470亿元，县域等级医院药品市场规模增速高于城市等级医院。从医改大环境来看，随着分级诊疗推进、新农合和城镇居民医保两保合一、基药制度逐渐瓦解，以及对大医院愈加严厉的控费政策，医药市场向基层市场下沉将是必然。

在此背景下，跨国药企可以考虑布局基层，包括县域医院、社区卫生服务中心和零售。迄今为止，已有不少药企在这方面有所布局。2011年，赛诺菲率先成立基层事业部走进中国县域市场，在产品上围绕糖尿病、心血管、中枢神经系统、肿瘤产品等基层市场需求旺盛的药物进行布局;并在2016年将其对基层市场的覆盖列为年度战略重点，计划拓展更多社区医疗中心以及零售药店的领域。此外，默沙东和辉瑞等企业则加大对零售药店的投入，来拓宽市场渠道。

值得注意的是，在县域医药市场，由于地域和人口的因素，市场投入与药品销售额之间的投入产出比小是必须面对的难题。而且，由于基层市场由国内药企深耕，药品结构以基药为主，跨国药企需要考虑调整战略来面对薄利多销的基层市场。

探索新的商业模式和整体解决方案

随着患者对疗效的关注日益提升，跨国药企除了聚焦药品创新之外，还可积极探索新的商业模式，向整体健康解决方案转型。提供针对患者的整体解决方案，不仅能够使药企进行差异化竞争，而且药企可以凭借整体解决方案增强消费粘性，改变单纯以药品利润作为增长点，构建新的商业模式。

新的模式一旦构建成功，不仅会为药企带来丰厚利润，更会为今后发展带来无穷机会。国外成熟市场(如美国)在这方面已有相关尝试，药企相继推出以用户核心的移动医疗工具，增加用药依从性及病人参与，如强生通过强化工具性来收集全方位用药数据，赛诺菲、葛兰素史克则推出针对某种疾病领域的单独产品，跟踪整体疾病发展。

(节选：E药脸谱网/德勤分析)

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