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案例分析:药企如何进行学术推广顶层设计

来源:时间:2017-04-20分类:医药市场分析 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

什么是学术推广?很多人把药企学术推广理解成“学术推广会”,那真是大错特错!其实,很多人只学会了学术推广的表现形式,甚至掌握了非常专业的学术推广活动的技能,却没有掌握其本质……

案例分析:药企如何进行学术推广顶层设计

什么是学术推广?很多人把药企学术推广理解成“学术推广会”,那真是大错特错!其实,很多人只学会了学术推广的表现形式,甚至掌握了非常专业的学术推广活动的技能,却没有掌握其本质,并不能称为懂得学术推广。

那么什么是“学术推广”?在笔者看来,学术推广是一个泛指,不仅仅是“一个活动”、“一场会”,确切的说应该是“一个体系”,一个医药企业的庞大体系。

“先思后干”决胜药企顶层设计!

在笔者看来,学术推广顶层设计就是产品证据链体系搭建与推广,需要我们先想清楚怎么“干”再去行动,也就是明确布局先“搭”后“推”;那么问题来,对于这个“搭”字,我们要怎么搭、搭什么?“推”,要推什么?其实,“搭”和“推”的有机结合才是关键,所以要想做好学术推广顶层设计,就要做好以下几个方面:产品市场诊断及资质分析、循证证据顶层设计、学术理论顶层设计、市场推广顶层设计。本文主要从产品市场诊断及资质分析和市场推广顶层设计两方面分析。

只有,透彻的诊断分析、完善的循证证据、差异的理论体系、系统的推广活动才是我们决胜的关键;就如是做到“知己知彼,百战不殆”的同时,也需要做到“诉求明晰,逐一击破”。

产品市场诊断及资质分析

在企业市场体系提到分析,大家都会想到要分析医药政策环境、疾病领域、市场容量、市场份额、市场格局、产品资质等分析。通过多维度的分析来了解产品发展机遇、寻找产品可塑空间、制定产品市场策略。

项目性的分析有了,那我们在项目性分析中都要关注哪些分析小点呢?也就是常说的关注点或者针对分析有实际用途的分析项。

以一个心脑血管领域中药注射品种为例:

在医药政策环境分析中,需全面细致分析,可能站在产品角度,某些政策和产品本身的关联性并不大,但是“产品分析中分析的不仅是产品本身,更多的是分析运作这个产品的企业本身”,所以要关注的政策就会比较多,如营改增、药品法修订、打击走票过票、药占比、新广告法、两票制、税务稽查、降价、新版GMP、打击商业贿赂、二次议价、医保支付价、招标等等方面都是需要分析的。

对于品种适应领域分析也就是相关疾病领域流行病学,而这部分也是至关重要的,只有明确疾病领域细分,才能找到产品主推方向,尤其对于心脑血管疾病这类大品种而言,在细分市场具有竞争优势,或者可以在某一个细分市场独占鳌头;那么这个品种在相关领域就拥有了一席之地,甚至可以打造成年销售过10亿元的大品种;所以流行病学分析的价值和意义就得以凸显。

再说说其他分析,市场容量、市场份额、市场格局……我们都知道主要看的是我们所分析的产品成长性如何、未来的销售趋势如何?对于容量和格局应注重的是“5年看趋势、10年看发展”,对于份额而言只需要关注领域TOP10即可,甚至可以只关注TOP5。

市场推广顶层设计

市场推广顶层设计在我看来就是把差异化理论进行更好的落地。但是,又不是“简单”的落地,而是需要精准而符合实际需求的落地。

明确需求,暨企业需求、经销商需求、患者需求、医生需求等;确定模式,暨自营、精细化招商、控销……在模式中挖掘学术推广所处的位置和能发挥的作用,匹配模式设定市场推广顶层设计。

案例分析:药企如何进行学术推广顶层设计

在招商代理模式中(图一),对于市场学术推广而言,我们需要借助代理商来完成终端推广工作。那么,在市场推广顶层设计中,就要细致考虑代理商这个环节。我们知道,在招商代理制模式中企业负责商业、招标,代理商负责医院开发,其医药代表负责医院推广上量。那么,如何教育好代理商支持企业的学术推广工作?怎样的学术推广是代理商需要的?以什么方式完成?这些也成了预期效果达成的关键。

想要顺利完成推广落地,就要有相应的配套手段,执行要点、落地执行的细节方案及关键节点控制则是成功的关键。不知道大家听说过一句戏言?就是“执行、执行,干了就行。”只注重执行,或者更直接的说只是想糊弄了事,认为推广会议的落地就是客情维护的噱头,尤其是在招商代理模式中,那是达不到预期效果的。所以,执行要点、落地执行的细节方案及关键节点控制就显得至关重要;也就是常常提到的存在问题剖析、解决存在问题、落地、考核、评估。

简而言之,各层级的差异化理论体系的培训落地、高中低端学术推广活动、活动标准及管理制度、系统化效果评估的完整策划、布局,最终形成市场推广体系顶层设计。

(摘录自:医药地理/郑孝峰)

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