OTC新格局：全渠道营销 处方药进军OTC

未来OTC药品市场渠道模式是怎样的？随着医改的深入、药品招标投标的继续，网络环境的巨变、大健康产品大幅度升温等因素冲击，OTC市场开始变革与创新。未来OTC药品市场营销的渠道模式、终端推广模式、品牌塑造模式、零售供应链需求变化都出现了一些新的动向。

电商、互联网思维成战略常态

由于互联网尤其是移动互联网的冲击，使得中国医药行业的集体焦虑症在加剧，论坛必有互联网话题、聊天必谈互联网思维、人人都想搞电商。药企搞电商很快成为标配，笔者认为电商在OTC药企将出现以下趋势：

首先，纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。无论你怎么重视，如果连专门的电商机构和人员编制都没有，就谈不上真正重视电商。因为无论看了多少电商的文章和了解了多少电商运作，都是没有用的。

其次，电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突越来越不可避免，需要规范。而这一冲突来自两个方面：一是各种连锁药店的网上药店和大健康产品在京东、淘宝等上面的低价竞争，对实体药店的冲击巨大，且心理冲击大于销量冲击，消费者拿着网上价格到药店找麻烦，导致药店信心降低，这需要工业强力维价；二是工业自己建立的电商的低价竞争。

最后，品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化或者叫网络化。打造品牌的方式不再依赖电视媒体。各药企开始纷纷利用新媒体：如微博、微信、微电影、微视频、病毒营销、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、微信公众号、订阅号、微信朋友圈、搜索引擎优化、大牌电商的合作、微信定位系统、尤其是移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控等。

这是互联网思维的落地的具体方法，也可以看成是商务电子化，也就是以各种网络手段提高工作效率与效益。

处方药向OTC市场进军

由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的药企转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。

自GSK等涉及的多起外企医院贿赂事件后，为了规避风险，外企开始逐步重视OTC市场，并且通过并购快速布局中国OTC药品市场，如拜耳收购滇虹事件。即使没有商业贿赂事件，外企看到中国OTC药品市场的快速扩容和操作的市场化、也纷纷进入OTC药品市场。如法国益普生集团等，都开始以高大上的方式强力进入OTC市场，发挥其患者人群培育的优势。

除此之外，马太效应也逐渐凸显。市场经济、集中度提升是必然趋势，从去年到现在，医药工业、医药商业、连锁的兼并、重组、倒闭的步伐大幅度提速，大有山雨欲来风满楼的态势，比如连锁药店连销售五个亿以上的优质连锁药企都出现要卖掉的传闻。

在OTC营销方面，未来有品牌、有实力、有团队的OTC传统强势药企，将在竞争中处于优势地位，会推出更多的重磅产品及其二线产品，牢牢占领OTC市场，这可能是推动“上市许可人制度”的伏笔。未来仅有产品优势或者独家产品的药企，已不可能获得市场，因为同质化的产品多如牛毛，做不起来的产品只能是空有批文，其选择只有一条：把产品总代理交给有销售团队和销售能力的药企。

由于连锁集中度的提升，凸显了KA工作的重要，不和大连锁合作，意味着放弃OTC市场，因此未来还有一个趋势是各大品牌工业的KA团队必将快速扩大，覆盖与服务的终端数量也会扩大。

因为仅有推力、铺货、连锁的高层重视是远远不够的，因为高毛利产品连锁药店有1200个之多，品牌高毛利也成为连锁首推的标准，高毛产品太多，就形成店长、店员的注意力分散和市场容量分享，故抢夺店员注意力和眼球以及抢占终端货架的工作重要性越发凸显，毕竟药品主要是靠店员卖出去的！而这需要大量的终端团队，拥有执行力的OTC市场营销团队必将成为OTC产品营销的核心竞争力。

（来源：医药观察家报）

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