2017医药营销之二:产品分类
来源:互联网时间:2017-03-16分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信
说到2017医药营销模式变革,少不了对药品进行分类,这也是变革重要的一步。只有弄清楚哪些药品临床量大、哪些药品有特殊性、哪些药品群体比较多等等问题,你才能更好的进行2017医药营销。
说到2017医药营销模式变革,少不了对药品进行分类,这也是变革重要的一步。只有弄清楚哪些药品临床量大、哪些药品有特殊性、哪些药品群体比较多等等问题,你才能更好的进行2017医药营销。
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(1)新药、普药、准新药
——新药就是刚上市、有差异性和特异性的产品,需要进行大量的医生教育、学术推广,独家生产或少量厂家生产。
——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用量的产品,不需要再做医生和患者教育,促销上只是商业(渠道)推广,如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等,多家生产。
——准新药是介于新药、普药之间的产品,根据不同情况,确定是采用普药模式,还是新药模式(普药新做)。
(2)处方药与OTC(医院与药店)
过去,传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店,医院和药店是两个截然不同的市场;2017医药营销新环境下,推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通,医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密,成一个不可分割的统一市场,特别是慢病口服药产品。
处方药,一般按治疗领域分类,如妇儿用药、心脑血管类用药、消化系统用药……一支处方药销售队伍,大致针对1—2个治疗领域、5—10个左右主打品种。
OTC,药店的陈列分类,也是按大致的治疗领域分类。但是对药品生产企业来讲,在布局OTC产品线、考虑营销模式时,以下这样分类才有意义:
——品牌药:即品牌药企的若干个主打产品,2017医药营销品牌药是通过宣传或终端品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销来完成销量;一般将品牌药称为品牌一线产品;营销队伍分设市场部、销售部、商务部,销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右;毛利率和费用率都较高、自营制队伍,能维持正常的OTC工业销售利润率。
——普药:即品牌药企的若干个非主打产品,没有宣传和终端建设,多家生产,非特异性,毛利率较低;一般将这些普药产品称为品牌药企的三线产品;通过商业覆盖和分销来完成销量,一般由品牌药营销队伍的商务部负责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承担,而不再另外增加,能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润率。
——终端产品(控销产品):独家或生产厂家少,有特异性,一般将这些终端产品(控销产品)称为品牌药企的二线产品,也是药店非常欢迎的产品;没有大量的空中宣传,以终端建设为主;通过终端上柜、陈列、宣传、客情、促销、维价等实现销量;毛利率和费用率都较高,灵活机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合伙人”,没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售利润率。
(3)针剂与口服药、外用药
——针剂以目标医院(单个医院)为作战、考核单元(因为院外几乎可以忽略不计)。
——口服药、外用药以区域为作战、考核单元,如县、市(因为院内院外越来越统一)。
(4)完善与创新:
——进一步细分产品。首先按品牌药、普药、终端产品(控销产品)进行分类;终端产品(控销产品)再按终端类型分类,即哪些产品以药店为主要目标终端?哪些产品以诊所为主要目标终端?哪些产品同时针对药店、诊所两个终端?哪些还可以走医院终端?
——单独设立品牌事业部,负责品牌药、普药的市场营销(分设市场、销售、商务)。
——设立一个或若干个终端事业部。整合所有终端产品(控销产品),进行全终端销售;根据产品特性决定每个产品以哪一个类型终端为主(医院、药店、诊所)。
——以上是一般做法,也有企业按不同治疗领域产品分类设置部门。
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