天天谈医药品牌 到底医药品牌是啥

什么是医药品牌？天天都在谈医药品牌，到底什么才是医药品牌？品牌的定义，在不同的“理论”框架中不同，在医药营销界有它独特的定义。以凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》为例。该书开篇对品牌定义有如下几种不同的描述。

1、品牌来源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是燃烧。

2、根据美国市场营销协会的定义，品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”

3、美国市场营销协会和企业界对品牌的定义所所区别，前者以小写字母开头，brand，后者以大写字母开头Band。从事实际营销工作的营销经理，其提到品牌，并不仅仅指品牌认知、声誉等等。

4、一位营销家这样定义：品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。

我每次看到这么多定义，就差点晕过去了。

还好，有些非常简单的定义，可以拯救我们。

比如，在定位论体系中：

品牌是品类的代表。

说起一个品类，你能想到的牌子，就是品牌。

想不到的，是“商标”。

这是从顾客心智角度定义品牌。

也是老何喜欢使用的一种定义方式，简单好用。

众说纷纭，各有各理。

定义不同，讨论就南辕北辙。

概念，判断，推理。三者是逻辑思考的三要素。

概念不统一，讨论可能变成伪讨论。

最后，老何最喜欢的、对医药品牌的定义是这样的：

品牌是消费者大脑的一条神经回路。

这条回路，将左脑的“名称、品类、品质、利益”4大要素，与右脑的“图像、声音、感情”3大要素连接起来。

如果基于“神经回路”定义讨论，什么是建立品牌呢？

建立品牌，就是贯通回路、强化回路的过程。

什么是强大的医药品牌呢？

就是，你刺激回路的任何一点，就能立即贯穿整个回路。

比如：

看到红罐，想起王老吉，进而想起怕上火、凉茶；

看见怕上火，想起王老吉，进而想起红罐，凉茶，

看见凉茶，想起王老吉，进而想起红罐、怕上火。

那什么是你提到的“品牌传播”呢？

就是通过与消费者沟通，建立和强化这个回路的过程。

各家定义，没有对错，但有简单不简单之分，好用不好用之分。

所以，医药营销像武功一样，跆拳、泰拳、空手道、柔道、散打、巴西柔术，没有谁强谁弱，选一门去练就好。

各个门派往往说自己最牛，不见得。

你喜欢哪个，就用哪个好了。

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