少了医药代表这桥梁 药企营销如何突破

医药代表不准卖药，连接医生的桥梁谁来负责？传统的药企医药营销策略似乎已经走到了一个十字路口的境地，继续按照老路走下去，面对法律的风险越来越大。所谓医药营销策略，是需要根据不断变化的市场格局进行改变。世界变了，医生行为与患者行为变了，那么药企医药营销也需要做出相应的调整。

跟医生见面，熟悉业务和人情往来一直是医药代表最基本的工作，也是药企地面营销的重要组成部分。医药代表拓展业务时，他们往往要带着药物和产品资料，双肩包早已是行业标配。但现在，“双肩包人士”成了医院最不受欢迎的人。保安们睁大眼睛，热切期待逮住哪怕一名医药代表，哪怕已经过去了三个月。

这恐怕是所有药企营销部门最怕见到的画面吧，2017年的医药招商企业销售预算已经做完，如果形势还是这样，2017年的任务恐怕难以完成，只有希望这场“风暴“可以早点结束。

无论本土还是外资药企，都再三叮嘱员工低调行事，很多药企紧急通知，之前安排好的拜访和推广会议全部暂停。西安杨森规定，代表拜访必须100%按公司公司合规和法律部的相关要求展开。

药企肯定已经发现，一种新的医生群体新生代正在全球蔓延，随着时间的推移，逐渐就会成为主流。这些医生的特征是相对比较年轻，知识面较广，具有较强的移动性和连接性。而移动医疗医生社区的用户就明显具有这些所描述的特征。他们年轻，有理想，爱学习，正在向更高职称晋升的路上，他们思维活跃，喜欢互相交流，喜欢和互联网相关的一切生活方式。这些特征足以使医生社区的成员们成为一个全新的，引人注目的药企营销目标市场细分，并且在不断壮大中。

这个新的市场细分和我们传统的医药目标市场有什么不同

其关键是这个新的市场细分用户(医生)也是“数字化的新新人类”。他们喜欢更快节奏的生活，所有的东西都希望能快速，及时和有效率。当他们想学习或了解最新的医药知识的时候，他们没有耐心去等待和倾听药物代表的喋喋不休。他们更喜欢直接在他们的智能手机里查询相关信息，学习新知识。作为天生的“数字新生代”，他们希望能在一个移动设备上做各种各样的事，除了外卖，购物，现在还可以学习最新的文献，了解最新的医药发展，以及和其他医生讨论有趣的病例等等。他们除了精通互联网，并不排斥和医药品牌进行一系列交互。他们喜欢社交，也更愿意从同行那里了解药物的适用性和效果，有哪些注意事项。

而这种趋势并不仅仅出现在年轻医生群体里，实际上很多高年资医生甚至主任都在积极参与。相对于药企的宣传和包装，他们更加愿意和医生同行做经验交流，相信他们在线上做的药物评价。简单的说，他们是一群高度“连接”的医生社群。

很多药企只将医生社区当成一个技术应用，用来支持他们现有的。如果仅仅这么想，那就大错特错了。不错，医生社区是由技术来驱动的，也就是我们说的移动互联网技术。但是它带来的“连接效应”则远超其技术性，快速高效的连接才是技术载体之上的核心能力，药企只有用战略性思维来看待这种“连接性”，才能跳出这个思维定势。

有些药企医药营销团队认为医生社区主要的用户都是年轻医生，而他们的目标市场是资历更高的医生，忽视了数字营销和总体营销策略的融合。移动医疗发展的这五年，早期客户是年轻的医生不假，但是这批年轻的医生影响了非常多的优秀高年资医生，慢慢也成为医生社区的成员，同时他们还是医学权威信息发布，病例学习讨论和授课的主力军。更重要的是，随着时间的流逝，这批天生的“数字新生代”将会变成主流客户，他们不断晋升主治或者主任。目前，移动医生社区已经成为新常态。

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