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2017处方药营销如何转型 做好这6件事

来源:互联网时间:2017-01-19分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

必须充分认识到医药营销模式转型的紧迫性,并在药企内部形成高度一致。另外医药营销模式不是孤立的,任何一种医药营销模式,它都是策略、组织、操作管控系统和管理信息化的有机整体……

2017年处方药营销如何转型?过去一年一系列医药政策密集出台,平均1天出台1.16个医药政策,每一项医药政策都在进一步催化处方药营销模式转型的速度,处方药营销模式正在发生着颠覆性的改革。如何才能抓住机遇,赢得处方药营销转型之战?下面这六点,医药人得好好看看。

1、心态突破

无论从2016年一系列医改医药政策密集出台、导致产品上量乏力甚至业绩下滑,还是从12月24日央视曝光的药品回扣视频看,都在进一步催化处方药营销模式转型的速度,处方药营销模式正在发生着颠覆性的改革。

医药营销模式转型的心态突破

首先是必须充分认识到医药营销模式转型的紧迫性,并在药企内部形成高度一致。

第二是必须充分认识到医药营销模式不是孤立的,任何一种医药营销模式,它都是策略、组织、操作管控系统和管理信息化的有机整体。医药营销模式,可按自营和招商代理分,也可按专业化推广和关系医药营销(费用医药营销)分,还可按预算制和承包制分;任何医药营销模式的转变,都必须是策略、组织、操作管控系统和管理信息化的联动。

第三,仅仅充分认识到转型的原因和紧迫性是远远不够的,必须真正看到转型的价值:只有转型,才能回归到药品和医药营销的本质上来;只有转型,才能使医药营销队伍从普通兵变为特种兵;只有转型,才能打破固有思维、突破内在和时空与进度的限制、突破销售增长点、实现持续增长。

心态突破很重要,只有从心态上转变或接受,才能发挥出专业化转型的洪荒之力。

2、协同制胜

医药营销模式转型绝不是医药营销一个部门的事,它是整个药企在一定阶段的大事、要事;任何一个实体型药企、任何行业,都是如此。只有药企的各个部门在理念、行动、方法上高度一致,相互配合、互为补充,才有可能打胜转型之战。

3、顶层设计

医药营销模式转型是一项复杂的系统工程,一定要注重顶层设计。

任何一种医药营销模式都有它自身的优缺点,药企需根据自身产品、队伍等情况的不同,做出选择,辩证地思考和分析各种医药营销模式的优缺点和适用范围,兴利除弊、有机组合。

顶层设计,不是坐在办公室里一气呵成,结合实地调研、试点、试点总结后的顶层设计,才最实用。

顶层设计,要着眼于策略、组织、操作管控系统和管理信息化的各个方面;不仅着眼于医药营销系统,还要关注到与医药营销系统关系密切的财务、供应链、人资等系统。所有这些,都离不开流程、制度的建立和不断优化。

4、脚踏实地

医药营销模式,虽可按自营和招商代理分(代理又可按底价代理和佣金制代理分)、也可按专业化推广和关系医药营销(费用医药营销)分、还可按预算制和承包制分,但目前业内最主要的处方药营销模式转型,最主要表现是在从以往的底价代理向佣金制代理转变。

从以往的底价代理向佣金制代理转变,看似简单;实质上二者之间有着巨大的区别。以下仅以“年销售量”为例:

——底价代理模式下,年销售量指的是工业药企的年发货量,佣金制代理模式下,年销售量指的是配送商的年纯销量。

——年发货量与年纯销量之间的差异在于库存,当底价代理模式下,代理商及其代理商所选择的配送商库存合计在0.5——1个月水平时,药企转变为佣金制代理模式后,药企年销售量的变化不大(因为佣金制代理下配送商的合理库存也是0.5——1个月水平);

当底价代理模式下,代理商及其代理商所选择的配送商库存合计超过1个月水平时,药企转变为佣金制代理模式后,药企年销售量就会发生下降的变化,且底价代理模式下代理商及其代理商所选择的配送商库存越高,药企转变为佣金制代理模式后,药企年销售量发生的下降变化就越大。

假设:药企底价代理模式下代理商及其代理商所选择的配送商库存合计是3个月水平,那么药企转变为佣金制代理模式后药企年销售量就会只是原来的83.3%(需要消化原来2个月库存,未考虑纯销量增长因素)。对此,转型前要有足够的预估和承受。如果在底价代理模式下,销售过程中有压货情况,转型一定会有消化库存过程。

5、洞悉未来

据统计,2015年平均1天出台0.83个医药政策,2016年平均1天出台1.16个医药政策;这些医药政策,何时落地、如何落地是非常关键的问题。

1月5——6日召开的2017全国卫生计生工作会议强调:2017是“工作落实年”,要按照守住底线、突出重点、完善制度、引导预期的工作思路,集中力量做好年度各项工作,推进分级诊疗制度建设,全面推进城市公立医院改革,全面取消药品加成,推进公立医疗机构药品采购“两票制”等工作。

许多医药政策将从2017年起逐步落地,对医疗、医药领域的影响会逐步显现。医药领域,市场要素面临剧烈变化,熟悉医药政策、洞悉未来、重构业务,才能获得新生。

6、改革管理

改革的成功率不是100%;对于一个组织,改革管理意味着定义和实现程序和在商业环境中处理改革的技术,和从变化的机会中获利。医药营销模式转型过程中,导入改革管理,会大大提高转型成功率,包括成立经营层最高领导者挂帅的“转型实施小组”,以有效调动药企内外各种资源。

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