2016年OTC市场年中新趋势分析

3156医药网讯 2016年OTC市场哪些趋势值得期待，2016年上半年OTC市场有哪些新的亮点？2016年以来，医药行业系列重磅政策接踵出台，加速了医药市场格局之变。其中，对于OTC市场来说，2016年注定是动荡的一年。那么在上半年，OTC市场哪些趋势值得关注?

医药零售终端集约化提速后的影响

资本力量继续推动零售终端的集约化快速发展，连锁药店掀起扩张并购热潮，同时也有新的势力奋起直追。VC、PE、产业资本的力量都在竞逐连锁药店资源，再加上一些区域龙头连锁剑指新三板、A股市场，资本和上市成为许多老总关注的焦点。

但从OTC市场来看，零售药店集中度提高，在一定程度上让上游工业感到无所适从，因为一旦发生并购重组，原有的供零关系将要重建，品类布局会遭遇洗牌。

医药控销降温转向连锁选择性合作

医药控销，原本主要是指对广大第三终端中小连锁控制数量，从而控制价格的营销管理方式。但从今年开始，这种模式开始转为主攻城市连锁。这是市场竞争者选择性合作的必然结果，其本质是控制各个环节的价值链。

医药控销是一种常态的营销管理模式选择，但如今大家逐渐变得不再热捧和瞎学乱用了，而是根据自己企业的产品组合，按照4P理论，选择适当的终端渠道管控方式。而且，一些大型厂商开始选择与连锁药店开展战略合作，是控销模式转型为选择性战略合作的标志之一。

大健康产品推广方兴未艾

目前大健康产业的发展已呈现出三大趋势：

一是产品形态的多样化、多元化。产品种类范围广，涉及治疗、康复、保健、养生的各个品类，尤其是以中药类、功能性食品类和医疗器械居多。举个例子，益生菌过去在国内并未形成很多的市场规模，但在2016年，国内一些企业加强益生菌的专业推广，强力入市后发展势头迅猛，而且产品涵盖了功能性益生菌产品如预防龋齿、治疗胃病、治疗过敏、治疗妇科病等多种功能，销售增长势头猛烈，同时也填补了国内功能性益生菌的空白领域。

二是在养老保健领域，越来越多的中高端中药、保健品、医疗器械等医药企业开始进入。这反映出，代表未来发展方向的业界形态已初见端倪。而这些企业聚集了强大的产业技术力量和资本力量，将对未来养老保健市场带来巨大的作用。

三是新一代技术的出现会推动国内大健康产业的快速转型和发展，升级产业及产品形态。新一代技术未来会成为大健康产业重要的动力，为战略发展提供有力保障，包括云计算、物联网、移动互联网等。可穿戴设备已然形成规模。

工业积极参与慢病管理

如果说2015年是零售终端的中医馆年，那么2016年就是药店的慢病管理年。

尤其是OTC市场中，制药企业开始强力介入顾客的慢病管理，希望通过慢病管理和服务，提高自身产品的用药依从度，达到拉动销量的目的。而对连锁药店而言，开展慢病服务，重点在于提高顾客黏性和培养会员顾客忠诚度，建立可持续的销售增长模式。

转变的亮点是，慢病管理已从早期的会销模式转向高效、高质的专业服务，现代网络电子技术也成为常见的慢病服务工具，通过系统软件和手机APP对慢病患者顾客进行疾病知识的普及和用药提醒，有的企业已经探索用大数据做用药效果评估，为联合用药提供科学的依据，从而加强了与顾客的互动性。

例如康美药业联合专业慢病管理软件开发公司，通过第三方买单方式，为连锁药店输入提升慢病管理效率的解决方案，并为还没有进行慢病管理的连锁，提供慢病管理方案。

品牌推广的互联网+趋势

笔者发现，今年许多医药企业都不约而同地成立了与网络传播、微信传播相关的独立部门，致力加强这一板块的工作力度。直接表现是许多企业微信公众号受到热捧。

其次，传统的品牌传播渠道和方式有明显变化，医药企业不再单纯依赖电视媒体，转向与新媒体合作，利用时下流行的新兴传播工具，例如直播、微博、微信、微电影、微视频、热播电视剧植入法……并加强线上线下互动，与大型品牌电商合力，探索移动互联时代下的品牌推广方式。

另一方面，这些移动互联技术和工具也逐步应用到医药企业的终端店员教育、消费者教育、供零合作沟通等日常工作中。甚至在一些企业中，微信打卡、微信会议和在线工作汇报已成常态化。

DTC营销热兴起

受到药占比的影响，医院不能销售更多高价、进口的新特处方药，于是DTC(或者DTP)模式异军突起，并受到工业企业的热捧。具有品种资源和传统医保定点资源的连锁药店，尤其是国营体制的连锁，在DTC模式上占了先机。

OTC上量的三大关键词

今年以来，OTC市场竞争愈发激烈，产品过剩的苗头已经出现，整体销售增长乏力，所以上半年OTC企业的工作可以用三个关键词概括：高毛、首推、团队。

一是高毛产品。即使是品牌企业，除了大媒体投入的产品外，也加强注重提高产品的毛利水平，争取进入连锁药店的首推体系。

二是终端首推。由于目前OTC市场已出现产品过剩的苗头，OTC企业要实现产品上量，必须借力药店终端的力量，所以要加强供零合作，吸引连锁药店各层级的注意力，才能助力产品的终端业绩。跟过去不一样的是，如今连锁往往对增量品类青睐有加，如果你只是一个体量品类或者是有特色的体量品类，而非增量品类，药店未必会动心。

三是团队。OTC制药企业必须具有强大的、有执行力的终端团队，强化终端的品牌推广和产品教育，而不能单纯依赖连锁一己之力，否则再好的产品也很难上量。

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